你真的理解“网络效应”的概念吗?

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发布时间:2018-06-12 15:01

你真的理解“网络效应”的概念吗?

2018-06-13 11:10来源:格隆汇公司

原标题:你真的理解“网络效应”的概念吗?

从巴菲特的投资路径来看,你会发现一个非常有意思的现象。

简单地说,巴菲特很早就学会了投资廉价股票,这些公司的有形资产大大超过了它们的市值。这是他从本·格雷厄姆那里继承下来的“雪茄烟蒂法”。而这些公司到底是哪个行业、从事哪项业务,都不重要。

从统计数据上来看,不管是格雷厄姆还是巴菲特在早期的时候使用这种方法的效果都非常的好。

直到芒格加入后,这对搭档对一家伟大企业的理解显然更加深刻,他们在喜诗糖果上的早期投资就证明了这一点。这种投资思路继续在美国运通、迪士尼和可口可乐上延续。这些企业都有护城河,而巴菲特非常喜欢这个概念,甚至可以说,他投资理念的第二阶段就是对护城河的投资。

“以合理的价格,购买非常优秀公司的股票;而不是以超低的价格,购买平庸公司的股票。”

在巴菲特的粉丝遍布的中国,想必“护城河”这个熟悉又陌生的词你早就对它印象深刻,说他陌生是因为假如我现在问你“护城河”到底是个什么东西?你能不能精确的把某家公司的护城河给描述出来,你可能只能告诉我说:一家公司的护城河就是它的行业地位,又或者是它不易被模仿的某些核心优势。

事实上,我今天要告诉你的是:虽然对护城河的关注仍然非常有意义,但护城河这个概念本身正在发生重大变化。

特别是在这个互联网重塑生产、交易方式的时代,一家公司能够为消费者提供多大价值成为其护城河的新的来源。

下面,我会就“网络效应”来展开,告诉你如何从另一个全新的角度重新来理解护城河的定义。

作为一名投资者,特别是科技领域的投资者,我一直在寻找具有真正网络效应的公司。

从 Facebook、Instagram、WhatsApp 等社交应用,到 Amazon、Airbnb 和Uber 等平台型公司,网络效应导致了几乎无法打破的垄断。

我们先来看看,这些具有网络效应的伟大产品有什么共同之处。

我认为这种效应的最大价值在于获客方面。任何公司最重要的任务之一都是获客。没有用户和收入,公司就会倒闭。而网络效应和“病毒传播”是用户增长的两个关键战略。

用户增长造就了独角兽。但是很少有巨头是通过付费获客成长起来的,因为成本实在太高了。随着市场饱和,CAC (用户获取成本)更会进一步上升。

而对于拥有网络效应的公司来说,情况刚好相反,随着网络的不断延展,所有参与者都能受益,CAC 保持不变,甚至可能会下降。

亚马逊最初的买家和卖家不太愿意使用这个平台,因为当时亚马逊充其量只是个网上书店。但是后来,它慢慢成长为一个巨大的电商平台,亚马逊的年销售额开始突破百亿美元,全球各地的卖家争先恐后地使用亚马逊。而它不需要为此付一分钱。

与此同时,顾客也来了。亚马逊比沃尔玛有更多的选择和更低的价格,而且还能送货上门。亚马逊的网络效应解决了用户增长问题,提高了利润率,降低了CAC,并将 LTV (用户终身价值)推向了高峰。

总的来看,网络效应可以分为以下五种(每一种都有长处和短处),它们是:

① 平台 —— 双边网络

② 渠道 —— 三边网络

③ 通讯网络

④ 内容网络

⑤ 本地网络

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平台 —— 双边网络

这是一种最明显的网络效应。市场从一开始就存在,并且可以借助互联网时代获得迅速增长。

平台本身是有意义的,有人想卖东西,有人想买东西,平台围绕人类的需求和欲望而出现。历史上,在城市兴起之前,流动的商人会一路旅行,不断兜售他们的商品并赚取差价。

注意,是商人们主动来到某地。如果有一定数量的买家聚集在一起,卖家总会找过来。

这就意味着:找到买方并且聚拢他们是更难的(相较于聚拢卖方),因为卖方总是逐利的。当然,随着市场上买方数量和质量的增加,卖家也需要进行“质量控制”。

看看亚马逊和 eBay。他们最主要的区别是什么?

eBay 平台鼓励谈判和低价竞标,损害了卖家的利益,减缓了交易速度。这对于喜欢低价的买家倒是一种吸引。

亚马逊正好相反。他们注重卖方的质量,确保良好的客户体验,希望赢得更多的口碑。于是你会发现,买家不吹捧 eBay,卖家也不吹捧,但是每个人都在谈论亚马逊的好。因为亚马逊送货速度快,价格便宜,方便使用 —— 这些eBay 都不具备。

我有一个朋友是做VC的,主要投资TMT领域的公司,有一次我问他:你最重视一家初创的互联网公司的哪像指标?他回答我说:NPS(推荐指数),就是有用户自愿把你的产品推荐或分享给身边的人。简单来说,你也可以直接理解为“口碑”。

所以,应该如何建立一个双边市场?要优先提升买家的 NPS,然后才是卖家。

平台的优势有这样几个:

① 达到临界规模之后容易自行正向增长。

② 垄断带来了定价权,于是可以抽取更多佣金。

③ 一旦建立,维护和运营成本低(除非像 Amazon 一样,做物流)。

④ 估值倍数很高。

但是平台类公司也有劣势:

① 一开始很难获得客户/用户。

② 需要实现供求的动态平衡。

③ 很烧钱。

④ 收入增长往往比较滞后

2

渠道 —— 三边网络

并不是所有的商业活动都是通过平台进行的。原因是什么?因为在一个刚刚起步的市场上获得客户是很困难的。

因为平台和渠道的商业模式和结构相当不同,所以大多数公司没法同时做到。举个真实的例子,我曾经帮亚马逊做商业战略分析,也曾经为许多上市公司提供咨询服务。这些公司知道他们需要增加网上销量,但他们遇到了问题。因为增加网上销量意味着疏远现有的经销商(渠道)。

这类公司的最好例子是微软。微软很重视 PC 软件业务,他们建立了一个庞大的供应商和渠道网络,然后压榨他们。创业公司不可能将 Windows 和Microsoft Office 排除在外,用户必须使用它们。

而且,因为其他软件都是建立在 Windows 基础上的,所有人都在用,转换成本高得令人望而却步。

当然,并不是所有类型的业务都可能出现渠道型公司。这取决于产品和客户,如果设计得当,它们可以带来丰厚的利润和可扩张性。

渠道关系需要彼此信任,彼此对对方有需求 ,而媒介和产品在这个过程中扮演着重要的角色。

比如,杂货店有数百万种可选产品,他们会不会推销你的产品,取决于你的品牌和库存补充能力。如果你做不到,货架上的空间就会给别人。

渠道型公司的优势在于:

① 外包采购意味着资本支出减少。

② 具备快速扩大销售网络的能力。

③ 一旦建立,维护和运营成本低。

④ 更专注于核心产品。

劣势在于:

① 销售周期长。

② 较低的利润。

③ 和终端客户的联系不够紧密。

⑤ 更依赖合作伙伴,因此风险更大。

3

通讯网络

成功的社交软件公司都有相当高的估值。社交是网络效应最真实的表现形式之一。每多一个新用户,社交网络的价值都会上升。而通讯网络的关键在于邀请所有朋友尽快加入 。

鉴于这些特点,社交网络是一个赢家通吃的行业。这也证明了高估值的合理性。就如美国的FACEBOOK和中国的腾讯在熟人社交当中的地位,在同一个维度里,只能容纳一家社交网络的巨头。陌陌和Snapchat则是开辟了另一个维度(陌生社交、图片)

而且,在赢家通吃的市场中,用户可以呈指数性的增长,但是过早的变现可能是灾难性的。因为任何广告和商业化的尝试都有可能降低 NPS 得分和病毒传播率。

通讯网络的优势在于:

① 随着用户加入,获得病毒式增长。

② 用户增速随着数量增加而增加。

③ 一旦建立,维护和运营成本低。

④ 离开网络的转换成本很高。

劣势在于:

① 需要大量的资金才能开始。

② 需要很强的 NPS 分数鼓励分享。

③ 没法很快变现。

④ 有些社交网络太大,无法控制社交噪音。

4

内容网络

通讯网络涉及的是双边、近乎实时的通信,而内容网络不需要。就像很多人说的,内容为王,而且内容是有持久生命力的。内容对眼球和注意力的作用就像平台型公司对商业活动的作用一样,有很强的

聚拢效应。而且,内容一直是一项有利可图的业务。

比如杂志和报纸。这些出版物发布内容,然后向用户付费,向广告商收费。与通讯网络不同的是,内容的单向性使其更易于扩展。一篇文章或视频的点击量可以达到 1 亿,相对应的成本却不会增加很多。

内容网络的在某种程度是和平台相反的。因为平台最初靠聚集买家赚钱,而内容网络则需要创作者。不能生产优质内容,读者就会感到厌烦。这就是为什么YouTube、Netflix 这样的公司在内容上花这么多钱的原因。

内容网络的优势在于:

① 内容的生命力长,而且可以持续提供。

② 价值(和潜在客户数)随着内容数量、质量的增加而增加。

③ 创作者愿意主动为你做早期的营销工作。

④ 创作者离开当前网络的转换成本比较高。

⑤ 内容的边际成本为零。

劣势在于:

① 找到好的创作者很难/贵。

② 需要很强的 NPS 分数来鼓励分享。

③ 没有直接的变现方式。

④ 有时候无法控制内容噪音。

5

本地网络

最后一种拥有网络效应的公司类型是,本地网络。虽然互联网正在连接世界,但是本地网络仍然是重要的。几乎所有人类的基本需求:食物、衣服、住所、性、关系。这些都是有形的,需要得到现实满足的。

本地网络的问题在于它们的天花板有点低,它们往往不是风投公司想要投的。但是,如果能在全国范围内建立多家利用本地网络效应的公司,依然具有吸引力。

本地网络的优势在于:

① 容易直接和早期客户进行沟通。

② 品牌在很大程度上可以帮助营销。

③ 容易引发人们的情感依赖。

④ 每新入驻一座城市,商业防御能力都会得到加强。

劣势在于:

① 规模扩大会带来供应方面的挑战。

② 不同区域之间有文化差异。

③ 需要与日益数字化的世界竞争。

总的来说,能够利用某一种网络效应,是商业模式成功的标志之一。

作为一名投资者,你是否清楚到底在投什么?网络效应是如何影响你的投资理念的?

ps:喜欢分享是一名基金经理的基本素养之一,吴小生每天都要阅读几十份研报,参加3-4场公司调研、卖方路演、内部讨论会议。我会把所见、所得、所想整理成文,放在我为你准备的特供内参里,但请注意这份内参的观点仅为交流探讨之用,不构成任何投资建议。跟多精彩内容尽在 吴小生说金融(fincard)返回搜狐,查看更多

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